一、免费的诱惑

我们喜欢“免费”因为它会使我们感觉良好并且从不会让我们失望。但有时候“免费”会引诱我们做出错误的决定。

我们从不会像看待其他价格一样看待这个神奇的价格。与所有价格不同的是，它绝对会让你为之疯狂，会让你鬼迷心窍，甚至做出奇怪的的事。这个价格就是……免费！

想象一下你在超市选购亚马逊的礼品券，你会选择下面哪种价位呢？（最好快速作答）

•免费得到一张$10的礼品券
•花$7得到一张$20的礼品券

如果你的本能反应是第一种价位，那么你与Shampan’er 和Ariely在2006年实验中的几乎所有人的选择是一样的——免费的选项。然而从经济上考虑，这其实并不大合情理。当你回过头再算算这笔账，你会发现 实际上$20的礼品券更划算：你会得到$13的免费礼品券，但你往往会被它表面的价格蒙蔽住了。那个“免费”的称呼动摇了我们那些所谓的合理性。

现在比较以下两种价位，你更倾向于哪个呢？

•花$1得到一张$10的礼品券
•花$8得到一张$20的礼品券

如果你的选择与Shampan’er 和Ariely实验中的多数人（64%）一致，那你一定是选了$20的礼品券。

二、免费的力量

1、“免费”具有让人丧失理智的力量。

请注意这次每个商品的价格都比之前涨了$1。$10的礼品券从$0涨到$1，$20的礼品券从$7涨到$8。抛开了令人丧失理智的“免费”面具，多数人发现$20更划算，因此会选择更高回报的商品。

2、免费具有影响情绪的力量

“免费”这个词强悍到让我们自愿选择做个糟糕的交易。为什么这个普通的词拥有如此大的力量？Shampan’er 和Ariely (2006)认为导致“免费”如此吸引的原因主要有两点，并且都与情绪有关。“免费”使我们感觉良好并且“免费”从不会贬值；即便我们的选择出现了错误， 我们没有付出过便也不会感觉失去了什么。所以“免费”从不会带来不好的感觉。

为了验证“免费”带来的情绪影响，他们调查了243名被试，让他们对以下商品带来的快乐感进行描述。

1. 免费的“Hershey’s”巧克力棒
2. 1美分的“Hershey’s”巧克力棒
3. 13美分的“Lindt”巧克力（更高品质）
4. 14美分的“Lindt”巧克力（更高品质）

结果显示，人们对免费的“Hershey’s”巧克力棒表示出了更高的满意度，相比之下，人们对于便宜了1美分的“Lindt”巧克力的喜悦感便逊色很多。

获得赠品！（当你买别的东西时）

这个发现已为诸多广告和销售专家所熟知。把“免费”这个词搬到任何交易中都会增加其吸引力，即便，严格的说，你并没有免费得到任何东西。
三、小心免费的圈套

回想一下随处可见的“买一赠一”活动，在这里你得不到任何免费的东西，你只是付了半价。尽管半价也很诱人，但听起来不如免费那么吸引，不是吗?

时刻留意“免费”为你的消费设下的圈套，你可能会发现，你并不想为免费付帐。

追溯一下你的校园时光，在头脑中回忆一个数学高手的形象：大步地走到课堂前，轻松地解答着问题，注定成为将来的数学家、物理学家或是工程师。

那个形象是女性的概率很小吧，而且考虑到能拿到理科专业的第一名的也几乎没有女性，你的记忆很可能是准确的。

对男性女性之间这种差异的解释曾引发过相当激烈的论战。哈佛大学的前任校长Larry Summers认为男性之所以在数学相关领域中做的更好是因为天生就拥有这方面的才能，而由于这种观点广受争议，他也因此而引咎辞职。

这场争论的另一方则以哈佛大学心理学教授Elizabeth Spelke为代表，她认为是由于社会因素导致了数学和科学领域的最高层中缺乏女性。

男孩比女孩更擅长数学，不是吗？
无论你站在哪一边，都面对着一个基本的假设，即在数学成就上确实存在这样的差异，并且需要对其做出解释。调查表明，家长和老师基本上都持有这样的观点。事实上，一份对于90年代公布的SAT（Scholastic　Assessment　Test 美国高中生进入美国大学的标准入学考试）分数的研究也提供了证据：在综合问题的解答上，男性比女性有显著的优势，尤其在高分领域。

批评人士认为，这种研究结论存在的问题是信念可以反作用于成绩。如果身为女性的你认同了这个刻板印象，即女性是不大擅长数学的，那将会直接导致你的数学成绩无法提升。而当这个信念在女性中广泛传播，便会对整体的成绩产生影响。

有一些研究证明了上述的理论，在数学测验中，那些被提及女性不擅长数学的被试会取得更低的成绩。因此，我们可以将其归咎为自证预言。

这正是Elizabeth Spelke提到的社会因素。如果Spelke是正确的，那么当社会因素发生变化，那些我们原本观念中的男性和女性之间在数学能力上的差异也会继而发生相应变化。难道女性就是被一个自限性信念打败了？

为了进一步确认问题的答案，我们将目光放远到十年或二十年。女性不再受到这个刻板印象的限制。当然男女平等不可能全部实现，但是已经得到了大幅度的提升。

就像社会的其他方面一样，这个提升也体现在数学领域。在学校里，女孩与男孩一起学习微积分，并会在美国的大学取得一半数量的数学学士学位。 这个数据是依情况而定的，我们想知道的是年轻的男孩和女孩现在在学校是怎样的，即那些没有像上一代那样暴露在极端性别刻板印象中的男孩和女孩。

新证据
在《科学》最近刊登的研究中，Janet Hyde教授和同事指出了一些改变的征兆。他们对美国十个州七百万左右的2到11年级的孩子进行了全国性的数学测试。他们想看看是否男孩比女孩的数学成绩更好。

与之前的研究形成鲜明对比的是，他们发现在所有的这十个州中，男孩和女孩的数学成绩几乎没有任何差别。在一些州，女孩的成绩平均数比男孩要略微高一些，在其他的州男孩的略高一些。

“数学成绩上不再存在性别差异了，”Hyde教授表示，“所以家长和老师需要转变这种观念。”这样的结果给这个问题抛出了一个重量级筹码，并且向男孩比女孩更擅长数学这个信念提出了挑战，无论是先天还是后天。
虽然上一代人没有如此的幸运，但是由于社会对于男女平等表现出了更积极的态度，女孩也更加擅长数学了。而目前数学、工程学和物理学是由男性主导的领域，并不是每一个人都确信女性在这些领域中的地位会得到提升。

高成就
很多人提出，男性和女性的数学水平很容易在平均值上加以比较，然而那些即将成为数学家、物理学家以及工程师的个别人士，绝不会只处于平均水平。他们认为， 处于数学能力钟形曲线分布（bell-curve distribution？）极端值的那些有天赋的个体，多数是男性。男性也确实主导了以优秀的数学能力为基础的领域，因此不得不考虑男性拥有非同一般的数学天赋。

Hyde教授的研究同样涉及到这个问题，她的数据再一次验证了她的假设。她挑选出学生被试，让他们只关注最难的那一类数学问题。如果假设成 立，最优秀的男孩会比最优秀的女孩表现的更好，这种不同会体现在数据上。而数据再一次证明，尽管在最难的数学题上，男孩女孩之间的差异也很小。

既便如此，这项研究仍然不足以结束这场争论，因为正如Hyde教授指出，即便测验中最难的问题也无法区分出有天赋的学生，并且此研究并没有涉及到在分布曲线的极端值领域是否存在性别差异。其他研究进一步发现，在极端值领域，男孩在数学上比女孩做的更好。

挑战刻板印象
数学能力的另一个不同在于，它需要更多的后天努力而不是先天条件1。最近关于数学和科学领域的性别差异的研究文献中，美国心理学会的前任主席Diane Halpern和同事发现在数学和科学事业上的成就是由综合因素决定的，包括生物学限制、文化背景以及教育制度。而生物学因素是最复杂的，要想搞明白是极其困难的。

尽管Hyde的研究已经为挑战刻板印象开辟了道路，然而直到女性相信了她们的能力我们才能亲眼目睹情况的改变。谁知道呢，可能在几代人之后，我们会发现女 性物理学家跟男性一样多。不幸的是，就像Hyde教授指出的：“刻板印象是很难很难改变的，但是作为科学家，我不得不用数据对它们进行挑战。”

物质主义不是个讨好的字眼，在心理学中也同样遭受冷遇。研究一贯表明，当人们赞同“你只是因为想要而购买东西”这样的陈述时，便趋向于：

• 对生活更加不满
• 更不快乐
• 更容易沮丧
• 更容易妄想
• 更容易自恋

这个画面并不美好，不是吗？但是，正如很多研究结果表明成功与幸福感之间存在相关一样，我们不能确定物质主义一定导致所有这些，只能说它们是相关的。所以，要想得到更有利的证据，还是从实验入手吧。

经验性购买对物资性购买

美国科罗拉多州大学的Leaf Van Boven和康奈尔大学学的Thomas Gilovich进行了一项非常有趣的实验，对物质主义是否导致不幸福感这个问题进行了解答。

他们将学生随机分到两个组，并施予有细微差别的指导语。

1. 第一个组被要求写一份物资性购买曾经给他们带来快乐的描述。物资性购买包括衣服、配件、电脑等等，必须是他们自己买过的或是别人给他们买过的。
2. 而第二个组的任务要求只有有很小的差别。要求他们写一份体验性购买曾经给他们带来快乐的描述。体验性购买包括外出用餐、音乐会的入场券和旅行等。

为了观察被试当时的真实感受，研究者已经在他们写这些简短描述之前和之后秘密地对他们进行了测量。一个星期后，研究者将这些购物的描述返还给被试，要求他们对其进行反思。并让他们再一次写下当时的感受。

两组之间的比较，提供了一种被试对两种不同购买形式的感受的比较渠道。结果显示，当他们在对体验性购买进行思考时要比反思物质性购买感觉好些。

回味体验

通过这个实验的结果，Van Boven 和Gilovich预测人们花费更多的时间回味体验性购买而不是物质性购买。为了验证这个假说，他们要求被试思考曾带给他们特别愉悦回忆的体验性和物质性购买，问他们哪个次数更多。结果清晰地表明体验性购买所占的比例较大（83%）。

为什么体验比占有好这么多?

看起来，在某种意义上，我们了解了体验性购买比物资性购买能给我们带来较多的愉悦感。但这是为什么呢？Van Boven (2005) 提出了三方面的原因：